角色顛倒:電商平臺(tái)為何倒追傳統(tǒng)渠道？

  “雙十一之后，線下和線上的矛盾已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)的，而是整個(gè)社會(huì)的。”匹克CIO賓壽成先生對(duì)網(wǎng)易科技表示。

　無(wú)獨(dú)有偶，幾天前京東O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯毅宣稱(chēng)實(shí)體零售商千萬(wàn)不能建官網(wǎng)，原因是“與電商平臺(tái)聯(lián)手成本更低”，隨后安徽樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)直接反擊，“電商成本低于實(shí)體店是個(gè)謊言”，并且表示傳統(tǒng)零售渠道只要能夠解決采購(gòu)方法，就沒(méi)電商什么事兒了。

　顯然，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)從與電商渠道的貼身肉搏中發(fā)現(xiàn)了自己更大的價(jià)值。

　從阿里、京東來(lái)勢(shì)洶洶以高增長(zhǎng)搶食線下實(shí)體店商的蛋糕，到馬云王健林的賭約，再到今年初多家電商平臺(tái)陸續(xù)將實(shí)體零售商拉入其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局版圖，這樣的變化到底為了什么？或許這意味著電商平臺(tái)正從神壇慢慢走下來(lái)，線下傳統(tǒng)零售渠道正開(kāi)始展開(kāi)反擊。

　山西案例：美特好與唐久

　九朝古都，山西太原，兩家電商+超市正在這里展開(kāi)短兵相接。4月17日，1號(hào)店與山西美特好超市聯(lián)合推出的1號(hào)店美特好旗艦店正式上線，而京東零售O2O標(biāo)桿的唐久便利店也位于山西太原。

　在太原市中心五一廣場(chǎng)的西南角，一家貼有京東標(biāo)志的唐久便利店正在營(yíng)業(yè)，離它僅有200米一個(gè)路口之隔則是另外一家看起來(lái)幾乎相同的唐久便利店。如果以五一廣場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，一公里范圍內(nèi)能找到9家唐久，剛剛和1號(hào)店達(dá)成合作的美特好僅有1家。

　這正是一個(gè)春天普通的中午，便利店里進(jìn)進(jìn)出出的都是在附近上班的年輕白領(lǐng)，快餐、盒飯、玉米都是購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)對(duì)象。在記者的想象中，店面應(yīng)該有一個(gè)專(zhuān)門(mén)堆放快遞包裹的角落，但看起來(lái)無(wú)論是唐久還是美特好，跟北京常見(jiàn)的便利店并沒(méi)有任何不同。據(jù)店員描述，包裹的集中投放時(shí)間為每天上午和晚上，量不算太多。

　在和電商平臺(tái)牽手之前，美特好和唐久正打得不亦樂(lè)乎，美特好喊出“上網(wǎng)下單買(mǎi)1元以上商品，免費(fèi)送貨上門(mén)”；唐久則宣布推出“開(kāi)倉(cāng)放糧”和“生鮮來(lái)了一元雖易，新鮮不易”的促銷(xiāo)，以老百姓必需的米面油，直接對(duì)標(biāo)美特好的“1元”。

　這兩家商業(yè)巨頭代表了太原最重要的零售渠道：1997年，美特好開(kāi)設(shè)第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)超市。截至目前，在山西全省范圍內(nèi)擁有超過(guò)100家門(mén)店；1年后唐久將便利店引入山西，目前在山西擁有800多家便利門(mén)店，員工超過(guò)3000人。

　而在電商層面的競(jìng)爭(zhēng)上唐久已經(jīng)領(lǐng)先一步，這得益于唐久和京東合作開(kāi)展較早，雙方的系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行深度對(duì)接，唐久的800多家便利店全部被整合到網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)中，門(mén)店庫(kù)存可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)建設(shè)總倉(cāng)。如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品在門(mén)店有庫(kù)存，則系統(tǒng)根據(jù)LBS定位將送貨交給距離用戶(hù)最近的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)（甚至可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的15分鐘送達(dá)）；如果門(mén)店無(wú)庫(kù)存，則由總倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

　而剛剛與1號(hào)店開(kāi)展合作的美特好則完全不同，目前全部由總倉(cāng)進(jìn)行發(fā)貨，門(mén)店只是物流的站點(diǎn)，其庫(kù)存沒(méi)有進(jìn)入到配置體系中。在其O2O中，沒(méi)有引入LBS定位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)門(mén)店配送的最優(yōu)化。其配送全部通過(guò)總倉(cāng)由專(zhuān)車(chē)、專(zhuān)人進(jìn)行配送。這意味著電商和線下門(mén)店之間的融合非常初級(jí)，實(shí)體店僅僅承擔(dān)的是物流站點(diǎn)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)庫(kù)存等的打通。www.yxsnykj.com

　電商天花板？

　山西太原僅僅是電商渠道和傳統(tǒng)渠道合作的一個(gè)典型范例，在太原之外，更多的合作正在如火如荼的進(jìn)行中。除了剛剛提到的唐久+京東以及1號(hào)店+美特好以外，微信牽手了王府井百貨、天虹商場(chǎng)，阿里戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，京東聯(lián)手萬(wàn)家便利店日前又和北京華冠購(gòu)物中心達(dá)成O2O合作。

　還有更多的合作仍在繼續(xù)。

　4月11日中百百貨董事長(zhǎng)程軍公開(kāi)表示1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛已親赴武漢與其會(huì)談O2O合作計(jì)劃事宜。而京東方面也表示，O2O項(xiàng)目年內(nèi)將從便利店向超市大賣(mài)場(chǎng)、百貨購(gòu)物中心、服裝店等業(yè)態(tài)全面推開(kāi)。

　鄰家匯（北京）科技有限公司總裁宋超認(rèn)為這種情況的出現(xiàn)主要與傳統(tǒng)超市銷(xiāo)售額下降有關(guān)：“對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中確實(shí)面臨一些困境，銷(xiāo)售受到電商的沖擊。在引入電商之后，消費(fèi)者在超市自提之后還可以進(jìn)行沖動(dòng)式消費(fèi)?！?/p>

　但和當(dāng)年渠道商自建電商（典型案例蘇寧國(guó)美）不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手傳統(tǒng)渠道，電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對(duì)線下渠道的渴求之意，這到底是為了什么？

　如果將目光投向大洋彼岸，在美國(guó)電子商務(wù)只占零售業(yè)銷(xiāo)售總額的7%.而且，美國(guó)前十大電商平臺(tái)中，亞馬遜是唯一的純電商平臺(tái)，其他九家則是有線下實(shí)體店的沃爾瑪、梅西百貨等實(shí)體零售商。而諸如梅西百貨的線上商品價(jià)格還比線下實(shí)體店價(jià)格更貴，顯示線下實(shí)體店依然把控了定價(jià)權(quán)。巧合的是今年年初的數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)額，剛好升至7%.

　近年來(lái)電商銷(xiāo)售額不斷攀升，但實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)卻鳳毛麟角。這是因?yàn)殡娚讨饕强績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，甚至為了擴(kuò)大規(guī)模成為很多品牌企業(yè)去清理庫(kù)存商品的“下水道”。但這種規(guī)模和盈利之間的“囚徒困境”讓電商平臺(tái)的前路依然迷茫。此外，線上營(yíng)銷(xiāo)成本高正使得線上線下成本趨同，線上成本優(yōu)勢(shì)紅利在逐漸遠(yuǎn)離。

　據(jù)介紹，一個(gè)成熟的淘寶店，一年的營(yíng)銷(xiāo)投入接近百萬(wàn)，這與一家線下店的店租成本以及相關(guān)人力成本等相差不多。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品的新客戶(hù)獲得成本為150元左右，這個(gè)數(shù)字讓網(wǎng)易科技接觸的幾家線下傳統(tǒng)零售商表示難以想象。

　有位不愿意透露姓名的線下零售商人員對(duì)網(wǎng)易科技表示：“當(dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢(shì)崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　這就是電商平臺(tái)尋求線下零售渠道的根本原因。

　傳統(tǒng)渠道警醒

　到底該是傳統(tǒng)渠道去抱電商的肥腿，還是電商該倒追傳統(tǒng)渠道，這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題。

　在美特好與1號(hào)店的簽約儀式上，美特好集團(tuán)董事長(zhǎng)儲(chǔ)德群就對(duì)網(wǎng)易科技表示：“現(xiàn)在美特好已經(jīng)成立了一家物流公司，是專(zhuān)門(mén)為了1號(hào)店美特好官方旗艦店成立的。美特好希望自己的門(mén)店能夠承擔(dān)主要的送貨和顧客上門(mén)取貨的責(zé)任，未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)更多的站點(diǎn)來(lái)服務(wù)太原顧客?！?/p>

　這種說(shuō)法或許證明了在這波電商平臺(tái)和傳統(tǒng)渠道的博弈中，占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些傳統(tǒng)零售渠道正在淪為電商平臺(tái)的提貨點(diǎn)和物流通道。這和輿論一直的推波助瀾有關(guān)，但直到去年年底為止，實(shí)體零售店在全國(guó)社消零售總額中依然占據(jù)著超過(guò)93%的份額，電商在整個(gè)零售體系中扮演的角色依然不“那么重要”。網(wǎng)易科技調(diào)查了幾家不同行業(yè)的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顯示如下：國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌，不足百分之一；某零食品牌，不足十分之一；某國(guó)外飲料知名品牌，北京地區(qū)不足十分之一；北菜園，不足20%.

　這樣的現(xiàn)實(shí)讓傳統(tǒng)渠道的焦慮感開(kāi)始降低，有武漢某連鎖超市市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易科技表示：“消費(fèi)行為的核心價(jià)值還是在產(chǎn)品和服務(wù)，渠道只是表現(xiàn)形式而已，傳統(tǒng)渠道的積累是電商平臺(tái)無(wú)法比擬的?！?/p>

　阿里、京東等電商巨頭開(kāi)始對(duì)線下零售店進(jìn)行“爭(zhēng)搶”，這或許可以說(shuō)明，現(xiàn)在最熱的O2O概念中最核心價(jià)值還是線下實(shí)體店，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端入口都很多，但實(shí)體店卻掌握著區(qū)域內(nèi)的牢固客戶(hù)。

　以對(duì)1號(hào)店表示出非常崇敬的美特好為例，這家連鎖企業(yè)正在做很多1號(hào)店這種電商平臺(tái)不能做的事情。它除了超市業(yè)務(wù)之外，在KTV、茶餐廳等業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有所涉及，其旗下的油條甚至被評(píng)為山西放心油條第一名；這些超市內(nèi)的額外服務(wù)能夠帶來(lái)的客流量，未必就比1號(hào)店能夠帶來(lái)的到店投機(jī)消費(fèi)更低。

　賓壽成就對(duì)網(wǎng)易科技表示：“對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)自提的模式?jīng)]有問(wèn)題，但是傳統(tǒng)的零售渠道必須要弄清楚看誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)。所以我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須要先搭建自己有核心優(yōu)勢(shì)的O2O體系，要讓電商平臺(tái)成為自己的O2O體系的一部分?！?/p>

　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里有一句非常經(jīng)典的話：“谷歌只有5克重?！本〇|傾盡全公司之力打造了一支龐大的物流倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)，但和傳統(tǒng)線下零售商的龐大投入相比，仍是九牛一毛。

　第三極力量

　除了線下渠道和線上渠道外，廠商也開(kāi)始逐漸找到屬于自己的定位。

　當(dāng)年國(guó)美蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，讓一批家電廠商淪為銷(xiāo)售渠道的附庸，在電商平臺(tái)時(shí)代，這種控制仍在進(jìn)行。雖然有海爾沖冠一怒，在京東的大促中轉(zhuǎn)身離開(kāi)，但多次京東、天貓?jiān)诖黉N(xiāo)中對(duì)廠商的裹挾以及二選一都證明了廠商仍然被銷(xiāo)售渠道控制。

　不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交的發(fā)展，更多生產(chǎn)廠商更愿意直接面對(duì)消費(fèi)者，在他們看來(lái)，無(wú)論是線上渠道還是線下渠道甚至是自己的經(jīng)銷(xiāo)商渠道、直營(yíng)店都是銷(xiāo)售的一部分，最終目的就是為了更好的推廣產(chǎn)品。賓壽成就對(duì)網(wǎng)易科技表示：“無(wú)論是區(qū)域代理商、傳統(tǒng)零售商還是電商平臺(tái)，都只是廠商的出貨通路。但在以往這些通路基本上都是獨(dú)立的、各成體系，消費(fèi)者接收到的是割裂的產(chǎn)品，更合理的模式就是把原來(lái)的所有渠道整合到一起，但是不破壞原來(lái)個(gè)體的存在?！?/p>

　在賓壽成的話中，匹克未來(lái)的O2O模式應(yīng)該是這樣的：“現(xiàn)在的匹克專(zhuān)賣(mài)店里，只能賣(mài)有品種有碼的。但在未來(lái)，消費(fèi)者可以在匹克的任何門(mén)店、任何消費(fèi)渠道里看到所有通路中的產(chǎn)品?！?/p>

　而北菜園市場(chǎng)總監(jiān)侯典亮也對(duì)網(wǎng)易科技表示：“對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道當(dāng)然是越多越好。但生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售線上做還是很困難，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是更容易接受去線下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，電商最多也就是一個(gè)引流的渠道?！?/p>

　在國(guó)內(nèi)，零售業(yè)總共發(fā)生過(guò)四次較大變化，從百貨、超市、垂直連鎖一直到現(xiàn)在的電子商務(wù)，每一次變化都讓零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。其中最典型的產(chǎn)業(yè)就是家電，從最開(kāi)始的日用百貨到以家樂(lè)福沃爾瑪為代表的連鎖超市，再到蘇寧國(guó)美大中這種垂直連鎖，最后則是京東商城。根據(jù)歷史發(fā)展來(lái)看，零售業(yè)的每一次大變遷都能讓新進(jìn)入者獲得短時(shí)期的商業(yè)模式紅利，但最后每種零售業(yè)態(tài)依然都能找到生存空間。這是因?yàn)榱闶鄣谋举|(zhì)是為顧客提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，其差異化競(jìng)爭(zhēng)的最大武器并非是商業(yè)模式，而是商品開(kāi)發(fā)。

　過(guò)去的零售業(yè)以及電商業(yè)基本上是依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)模式以及賬期金融進(jìn)行盈利，其成本大多數(shù)是供應(yīng)商買(mǎi)單，這種傷害供應(yīng)商利益的商業(yè)模式卻在中國(guó)大行其道。以京東為例，其招股說(shuō)明書(shū)顯示庫(kù)存、退貨率都不低，且供貨商的付款賬期也長(zhǎng)達(dá)45天。在未來(lái)這種畸形的商業(yè)模式將很難在國(guó)內(nèi)存活，因?yàn)榇蠖鄶?shù)供應(yīng)商將意識(shí)到多渠道會(huì)讓自己有更多的選擇空間，隨著社交技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)商直接接觸消費(fèi)者的能力將進(jìn)一步變強(qiáng)，受到電商平臺(tái)、傳統(tǒng)渠道的挾制將越來(lái)越少，在未來(lái)的零售業(yè)態(tài)中，必將是傳統(tǒng)渠道、線上渠道以及供貨商自建三方共存的模式。

　O2O必然是多渠道并行，大型線下零售商、電商必然都既有線上渠道也有線下渠道，一個(gè)經(jīng)典的比喻是過(guò)去線下零售商手里的武器是大刀，電商手里的武器是機(jī)槍?zhuān)磥?lái)如果雙方都擁有了機(jī)槍?zhuān)绕吹木褪巧鋼艏夹g(shù)了。